Schema markup: la guía de datos estructurados 2026

El schema markup es un marcado semántico, basado en el vocabulario de schema.org, que describe explícitamente el contenido de una página web a los motores de búsqueda. En concreto, un bloque de código JSON-LD insertado en el HTML indica a Google que una página habla de una empresa, de un producto a 19,99 € o de una FAQ. En 2026, este marcado condiciona dos cosas: la obtención de rich results en Google y la capacidad de los motores de IA como ChatGPT o Perplexity para comprender —y citar— su sitio sin ambigüedad.

Esta guía es técnica y accionable. Encontrará en ella los esquemas que de verdad importan para una pyme belga, cuatro ejemplos de código JSON-LD completos y listos para adaptar, el método de prueba y los errores que desencadenan acciones manuales de Google. Nada de teoría inútil: solo lo que OptionWeb implementa en los sitios de sus clientes.

Los datos estructurados son una pieza del SEO técnico, no una estrategia completa. Si parte de cero en posicionamiento, empiece por nuestra guía SEO completa para pymes y vuelva después aquí para la capa de marcado.

1. ¿Qué es el schema markup y por qué importa en 2026?

El schema markup es un vocabulario estandarizado, mantenido en schema.org, que permite traducir el contenido de una página a datos legibles por máquina. Schema.org es una iniciativa conjunta lanzada en 2011 por Google, Microsoft, Yahoo y Yandex. El vocabulario cuenta hoy con más de 800 tipos de entidades: Organization, Product, Event, Recipe, LocalBusiness y cientos más.

Sin marcado, Google tiene que adivinar. Ve «19,99 €/mes» en un párrafo y debe inferir que se trata de un precio, de una divisa, de una suscripción. Con un marcado Product y Offer, la información se convierte en un hecho estructurado: este producto cuesta 19,99 € al mes, en euros, y está disponible. Esta desambiguación es la función primordial de los datos estructurados.

• Rich results en Google — Estrellas de reseñas, precios, disponibilidad, migas de pan, sitelinks: los resultados enriquecidos ocupan más espacio y atraen la mirada en la página de resultados.
• Desambiguación de entidades — El marcado conecta su empresa, sus productos y sus autores en un grafo coherente. Google sabe que OptionWeb es una agencia web ubicada en Châtelet, no un software ni un homónimo.
• Alimentación del Knowledge Graph — Las propiedades sameAs y los identificadores @id ayudan a Google a consolidar su entidad en su grafo de conocimiento, la base de los paneles de marca.
• Legibilidad para los motores de IA — ChatGPT Search, Perplexity y las AI Overviews de Google se apoyan en contenidos bien estructurados para extraer hechos fiables. Un sitio marcado es un sitio más fácil de citar.

El impacto en el clic está documentado. Un estudio de Milestone Research midió una tasa de clics media del 58 % para los rich results, frente al 41 % de los resultados clásicos en las mismas posiciones. Y según los análisis de SparkToro publicados en 2024, cerca del 60 % de las búsquedas en Google terminan sin ningún clic: captar la atención dentro de la propia página de resultados nunca ha sido tan decisivo.

2. JSON-LD o microdatos: ¿qué formato elegir?

Elija JSON-LD, sin dudarlo. JSON-LD es el formato oficialmente recomendado por Google desde hace años: un bloque de script autónomo, separado del HTML visible, fácil de generar, mantener y validar. Los microdatos y RDFa, que anidan atributos dentro de las etiquetas HTML, sobreviven sobre todo en los temas antiguos de CMS.

El mercado ya ha decidido. Según el Web Almanac de HTTP Archive (edición 2024), JSON-LD está presente en más del 40 % de las páginas analizadas y sigue siendo el único formato de datos estructurados en crecimiento continuo, mientras los microdatos declinan año tras año. Por eso todos los ejemplos de esta guía usan JSON-LD.

En la práctica, un bloque JSON-LD es una etiqueta script de tipo application/ld+json colocada en el HTML de la página. Google la lee durante el rastreo, tanto si el bloque está en el head como en el body. En un sitio estático Next.js, este bloque se genera en el build y se sirve en el HTML inicial: ninguna dependencia del renderizado JavaScript en el cliente y, por tanto, ninguna cola de rendering en Google.

3. ¿Qué esquemas priorizar para una pyme belga?

Una pyme solo necesita entre seis y ocho tipos de esquemas, no ochocientos. Las prioridades absolutas son Organization (o LocalBusiness si recibe clientes), BreadcrumbList en todas las páginas, Article en el blog y Product con Offer si vende en línea. FAQPage y Person completan el dispositivo.

BreadcrumbList merece una mención aparte: es el esquema más rentable por línea de código. Sustituye la URL en bruto por unas migas de pan legibles en los resultados de Google, clarifica la arquitectura del sitio y solo requiere unas pocas líneas por página. Person, por su parte, vincula cada artículo con su autor: una entidad Person completa, con sameAs hacia un perfil de LinkedIn, refuerza las señales E-E-A-T que Google evalúa desde las Core Updates de 2024-2025.

Si su principal desafío es la visibilidad local —aparecer en el pack local de Google para «agence web Charleroi», por ejemplo—, el marcado LocalBusiness es solo una pieza del rompecabezas: su ficha de Google Business Profile pesa mucho más. Nuestra guía sobre SEO local y Google Business Profile para pymes belgas cubre este apartado en profundidad.

4. ¿Cómo implementar sus esquemas? Ejemplos JSON-LD completos

Aquí tiene cuatro bloques JSON-LD completos, realistas y directamente adaptables. Cada bloque se coloca en una etiqueta script de tipo application/ld+json. Los ejemplos usan OptionWeb como caso concreto: sustituya los valores por los suyos, cuidando de que cada dato marcado aparezca también en claro en la página.

Organization: el documento de identidad de su empresa

El esquema Organization se coloca en todas las páginas, idealmente a través del layout global. Las dos propiedades más subestimadas son @id, que da una dirección estable a su entidad, y sameAs, que la vincula con sus perfiles públicos. Esa red de vínculos es la que permite a Google consolidar su marca en su Knowledge Graph.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "@id": "https://optionweb.dev/#organization",
  "name": "OptionWeb",
  "url": "https://optionweb.dev",
  "logo": "https://optionweb.dev/logo.svg",
  "foundingDate": "2014",
  "founder": {
    "@type": "Person",
    "name": "Julien Daniel"
  },
  "contactPoint": {
    "@type": "ContactPoint",
    "telephone": "+32-491-14-01-01",
    "email": "contact@optionweb.dev",
    "contactType": "customer service",
    "availableLanguage": ["fr", "en", "nl"]
  },
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/optionweb",
    "https://www.facebook.com/optionweb"
  ]
}

LocalBusiness: el anclaje local belga

LocalBusiness amplía Organization con la dirección física, las coordenadas GPS y los horarios. Use el subtipo más preciso disponible: ProfessionalService para una agencia, Restaurant para la hostelería, Store para un comercio. La dirección marcada debe coincidir exactamente con la de su ficha de Google Business Profile: la coherencia nombre-dirección-teléfono es una señal local básica.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "ProfessionalService",
  "@id": "https://optionweb.dev/#localbusiness",
  "name": "OptionWeb",
  "image": "https://optionweb.dev/images/agence-chatelet.jpg",
  "url": "https://optionweb.dev",
  "telephone": "+32-491-14-01-01",
  "email": "contact@optionweb.dev",
  "priceRange": "€€",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Rue de la fonderie 2",
    "addressLocality": "Châtelet",
    "postalCode": "6200",
    "addressRegion": "Hainaut",
    "addressCountry": "BE"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 50.4036,
    "longitude": 4.5261
  },
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "09:00",
      "closes": "18:00"
    }
  ],
  "areaServed": ["Charleroi", "Namur", "Liège", "Mons", "Bruxelles"]
}

FAQPage: estructurar sus preguntas y respuestas

Matiz importante: desde agosto de 2023, Google reserva la visualización del rich result de FAQ a los sitios gubernamentales y de salud con autoridad reconocida. Para una pyme, FAQPage ya no producirá preguntas desplegables en Google. Aun así, el marcado conserva todo su interés: estructura sus pares de pregunta y respuesta para los motores de IA y para Bing, que siguen explotándolo. Marque únicamente preguntas realmente visibles en la página.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "FAQPage",
  "mainEntity": [
    {
      "@type": "Question",
      "name": "Combien coûte un site vitrine sur mesure en Belgique ?",
      "acceptedAnswer": {
        "@type": "Answer",
        "text": "Un site vitrine 100 % sur mesure démarre à 2 890 € HTVA chez OptionWeb, livré en 3 à 6 semaines. Le devis est remis sous 24 heures."
      }
    },
    {
      "@type": "Question",
      "name": "L'hébergement OptionWeb est-il conforme au RGPD ?",
      "acceptedAnswer": {
        "@type": "Answer",
        "text": "Oui. Les serveurs sont situés en Europe, l'hébergement cloud SSD NVMe est conforme au RGPD et l'uptime garanti est de 99,9 %."
      }
    }
  ]
}

Product: imprescindible en e-commerce

Product, combinado con Offer y AggregateRating, activa los rich results más visibles: precio, disponibilidad y estrellas de reseñas directamente en Google. Tres reglas: el precio marcado debe ser idéntico al precio mostrado, la disponibilidad debe mantenerse al día y AggregateRating solo se usa si hay reseñas reales de clientes publicadas en la página.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Hébergement cloud Pro — SSD NVMe",
  "image": "https://optionweb.dev/images/hebergement-pro.jpg",
  "description": "Hébergement cloud sur SSD NVMe, serveurs en Europe, uptime 99,9 %, panel OptionPanel inclus.",
  "brand": {
    "@type": "Brand",
    "name": "OptionWeb"
  },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://optionweb.dev/hebergement",
    "price": "19.99",
    "priceCurrency": "EUR",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "priceValidUntil": "2026-12-31"
  },
  "aggregateRating": {
    "@type": "AggregateRating",
    "ratingValue": "4.8",
    "reviewCount": "47"
  }
}

5. ¿Cómo probar y validar sus datos estructurados?

Dos herramientas gratuitas cubren todas las necesidades: el Rich Results Test de Google comprueba la elegibilidad para los resultados enriquecidos, y el Schema Markup Validator de schema.org comprueba la validez sintáctica del marcado. La primera prueba lo que Google aceptará; la segunda, lo que el vocabulario de schema.org permite. Use las dos, en ese orden.

1. Valide la sintaxis del bloque JSON-LD en el Schema Markup Validator (validator.schema.org): errores de tipos, propiedades desconocidas, JSON mal formado.
2. Pase la URL publicada por el Rich Results Test de Google: la herramienta enumera los rich results elegibles, las advertencias y las propiedades que faltan.
3. Corrija primero los errores bloqueantes y después las advertencias: una propiedad recomendada ausente no impide la visualización, pero la hace menos probable.
4. Solicite una reindexación mediante la inspección de URL en Google Search Console para acelerar su procesamiento.
5. Vigile el informe «Mejoras» de Search Console durante las semanas siguientes: agrupa las páginas válidas, con advertencias y con errores, por tipo de esquema.

Search Console es su panel de control permanente. Cada tipo de marcado detectado genera allí un informe dedicado: migas de pan, productos, reseñas. Una caída repentina de páginas válidas tras una puesta en producción delata casi siempre una plantilla rota: es el primer sitio que revisar después de cada rediseño.

6. ¿Qué errores frecuentes hay que evitar?

Los errores de datos estructurados se dividen en dos familias: los errores técnicos, que impiden la lectura del marcado, y los errores de conformidad, que exponen a una acción manual. Los primeros cuestan rich results; los segundos pueden costar todos los rich results del dominio.

• JSON inválido — Una coma de más o unas comillas sin escapar bastan para volver ilegible todo el bloque. Valide sistemáticamente antes de la puesta en producción.
• Marcado de contenido invisible — Marcar una FAQ, reseñas o un precio ausentes de la página visible es la primera causa de acción manual. El schema describe la página, no la sustituye.
• Entidades duplicadas y contradictorias — Un plugin que genera un Organization mientras el tema inyecta otro, con datos distintos: Google recibe dos versiones de la verdad. Audite lo que su stack produce realmente.
• Tipo de entidad incorrecto — Usar Organization cuando corresponde LocalBusiness, o Product para un servicio sin oferta concreta, priva a la página de los rich results correspondientes.
• Propiedades obligatorias ausentes — Un Product sin offers, un Article sin datePublished: el marcado es sintácticamente válido pero inelegible para los resultados enriquecidos.
• Marcado congelado que nunca se actualiza — Precios modificados en la tienda pero no en el JSON-LD, horarios de apertura obsoletos: la incoherencia entre marcado y realidad erosiona la confianza de Google.

7. ¿Qué relación hay entre schema markup y los motores de respuesta IA?

Los datos estructurados se han convertido en un activo AEO y GEO tanto como en un activo SEO. Los motores generativos —ChatGPT Search, Perplexity, las AI Overviews de Google— construyen sus respuestas extrayendo hechos de páginas web. Un hecho marcado en JSON-LD es un hecho sin ambigüedad: nombre exacto, precio exacto, dirección exacta. El estudio GEO realizado por investigadores de Princeton en 2023 midió hasta un 40 % de visibilidad adicional en las respuestas generativas para los contenidos optimizados en claridad y en citas de fuentes.

El schema desempeña aquí un papel de cimiento: fija sus entidades. Cuando un motor de IA tiene que decir quién es OptionWeb, dónde está ubicada la empresa y cuánto cuesta su hosting, un grafo de entidades coherente —Organization vinculada a Person, LocalBusiness, Product— reduce drásticamente el riesgo de error factual o de confusión con un homónimo. Es la parte «máquina» de su credibilidad.

El marcado, sin embargo, no lo hace todo: la estructura editorial, las respuestas directas al inicio de cada sección, la frescura del contenido y la presencia en las fuentes que citan las IA pesan al menos tanto. Esa estrategia completa excede el marco de esta guía: la hemos detallado en nuestra guía GEO dedicada a la optimización para ChatGPT, Perplexity y las AI Overviews.

En resumen: el schema markup cuesta unas horas de implementación y rinde en dos frentes a la vez: los rich results de Google hoy y la citabilidad por los motores de IA mañana. Es una de las pocas tareas SEO con doble dividendo. OptionWeb integra este marcado de serie en cada sitio entregado y lo audita en el marco de su acompañamiento SEO gestionado desde 299 €/mes. ¿Dudas sobre el estado de sus datos estructurados? Escríbanos a contact@optionweb.dev: el diagnóstico es rápido y la respuesta llega en menos de 24 horas.